Le scene dei film che contengono riferimenti o ritraggono gli attori mentre fumano esercitano un forte potere attrattivo sugli spettatori nei confronti delle sigarette. La letteratura scientifica è ricca di studi che dimostrano l’associazione tra rappresentazione del fumo di tabacco nei film e iniziazione all’uso nei giovani, o aumento del desiderio di fumare tra i fumatori.
Un gruppo di ricercatori tedeschi dell’Institute for Therapy and Health Research di Kiel si è proposto di verificare gli effetti derivanti dall’esposizione a un messaggio pubblicitario contro il fumo in un contesto reale, quale la platea di una sala cinematografica,  sulla percezione e sugli atteggiamenti degli spettatori nei confronti del tabacco dopo la visione di un film. Sono state intervistate oltre 4000 persone, di cui il 29% aveva un’età compresa tra i 10-17 anni e il 16,3% fumava abitualmente. Nella prima e terza settimana dello studio il pubblico assisteva alla proiezione di uno spot di 30 secondi che descriveva gli effetti negativi del fumo sulla salute e promuoveva la cessazione, mentre gli spettatori della seconda e terza settimana hanno rappresentato il gruppo di controllo, non esposto al messaggio. Gli spettatori che avevano visto la pubblicità antifumo risultavano più consapevoli delle scene del film in cui era ritratta la sigaretta, mostravano bassi livelli di approvazione di tali scene e un atteggiamento generale più negativo sull’uso di tabacco, rispetto a quelli non esposti. I risultati dello studio suggeriscono quindi l’efficacia della proiezione di spot contro il fumo prima della visione del film nell’influenzare gli atteggiamenti verso questo comportamento.

Hanewinkel R, Isensee B, Sargent JD, Morgenstern M. Effect of an antismoking advertisement on cinema patrons' perception of smoking and intention to smoke: a quasi-experimental study. Addiction 2010 Jul;105(7):1269-77.